購買意欲を刺激する行動ターゲティングLPO という記事に、ネットユーザの行動特性として以下があげられていた。

1 ネットユーザは、1回のサイト訪問では意思決定を行わない。常に、サイトへの再訪問を繰り返す過程で購入決定を行います。
2 ネットユーザが購入するまでに繰り返すサイトへの再訪問の期間は、購入対象となる商品・サービスにより、1ヶ月未満や3ヶ月など様々です。
（後略）

確かによく言われることだ。

「1回では買わない」

だからこそ、メルマガやfeedを購読してもらって再訪問を促したり、再訪問時に行動や属性からターゲティング広告を表示させたり、ショッピングカートには以前追加したものが長く保存されていたりする。

ところでわたしは、かなりなネットショッピンガー（造語）である。オンラインで何かを買ったり申し込みをすることが非常に多い。回数も種類もかなりのものだ。ただ金額だけは、たいしたものじゃないかもしれない（そこは意志ではどうしようもないからだ）。

さてそんなハードショッパー（造語）なわたしは、

「たいてい1回で買う」
あるいは、
「たいてい1回でカートには入れておき、たまったら購入する」（小さいものが何度も届くのが面倒なので）

もちろんほしいものであり、財政状況が許したときだけだが。

パソコンやら高価なものを買うときは、何回か見積もりをしてみてドキドキしていることも多いが、それは財政的なものを吟味しているからであり、通常のリアル店舗であってもそれは変わらない。
ネットだから……ということではなく、商品の値段や特性（実物を見て触ってから決めたいとか）によると思うのである。

思うに、一回では買わない理由としては、最たるものはこれだろう。

「他店を回って価格やサービスを比較するのが、リアルに比べれば楽」

検索して出てきたサイトを通常巡るだろう。
で、比較してみて気付くはずだ。
なんかどれもそう変わらない。
そして一番きちんと作られたふうな綺麗なサイトで買おう、と思う。差別化ポイントがうまく表現されてないから、見た目で信頼性を決める（そして、1回買って問題なければ、2回目からはたいていそこで買う）。

「他店を回って価格やサービスを比較するのが、リアルに比べれば楽」だとしても、比較するのはやはり重労働なのである。特に、何かひとつの比較ポイント（高くても絶対に明日送付してくれる店、とか）がある場合は比較も楽だが、たいていは総合的に比較したい。そうするととたんに面倒になる。比較事項がリアルより多いし、それぞれ記載の仕方やユーザビリティがまちまちだから。

そんなわけで、そういう経験を繰り返していくと、こうなる。

「比較するのも大変なので、労力考えると1回で買ったほうがお得じゃない？」

オンラインでものを買うのになれた人間は、ネット怖いものだという幻想を捨て（リアルと同じくらいには怖いですが）、ショッピングスキルもあがるのである。より短い時間で、手間をかけず納得できるものを手に入れる。

それから、他店と比較するときも、タブは開いたままというのが多いのでそれは1回の訪問と考えてもいいのではなかろうか。
このあたりも、スキル的な問題であり、人々がタブブラウジングに慣れてくれば解決すること。

人間は成長するのだ。
一見さんも成長しているし、リピーターも成長している。
サイト構築・改善過程で言えば、ペルソナも成長していかなきゃいけないし、いつまでも「ネットユーザは1回じゃ買わない」と言い続けることもできなくなるはず。こういうのは、標語みたいにずっと言い伝えられてしまうから気をつけようと思う。

携帯を使い慣れた人が主要顧客になった場合の行動特性はどんなだろうとかー。
結局は、そのWebを使うのは主に誰なのか、ということを考えるしかない。

わたしはひとりのペルソナのために作るサイトが好きだ。
本だってそうだ。誰のために書かれた本かがわかるほうが読みやすい。たとえターゲットに自分が含まれていなくても。

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